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玩转站内CPC广告系列(六):广告数据的解读和优化

admin 2018-10-13 13:08 318人围观 跨境营销

  要想让广告发挥到最大的作用,带来销售和利润的双双增长,最关键的不是广告的设置,而是广告运行过程中的持续优化。
  而要想做好广告的优化,很大程度上在于能够读懂广告数据报表中的数据。广告优化中,最值得关注的数据包括:曝光量、点击量、CTR、订单数量、ACOS以及关键词列表中的“三高”(高曝光、高点击、高转化)词汇和“二高一低”(高曝光、高点击、低转化或零转化)词汇。

  广告优化中需要关注的第一个变量就是曝光量,如果一个广告计划投放中,曝光量很低,这往往反馈两方面的信息:一、广告竞价偏低了,广告展示位置靠后,这种情况下,卖家要适当提升广告竞价;二、Listing优化没做好,系统缺少对Listing的精准判定,从而导致不能找到准确的曝光匹配,所以曝光少了。
  所以,当曝光量少的情况下,卖家要首先查看自己的Listing是否做得足够好,如果不够好,立即进行Listing优化,而如果Listing优化没问题,就适当的提升广告关键词竞价,以获得更多的曝光。
  但仅仅有曝光是远远不够的,不会产生费用,也不会带来订单。要想获得订单,还需要再往前一步,即获得足够多的点击才行。
  当曝光量足够多,点击量就成为卖家应该关注的变量。对点击量的评估同样包括两层:一、点击次数,二、CTR百分比。
  按照大部分类目的大部分产品可以达到15%左右的订单转化率这样的水平,对于我们来说,广告投放中,总得有多一点的点击次数,如果一天下来,仅仅有三五次点击,很难想象这样的数据也能够带来订单的,所以,一般来说,一个广告计划,日均点击次数至少应该大于20次为宜(这也是我在讲到预算时提出日预算要不小于单次竞价20倍的原因)。
  广告点击次数足够大,产生了一定数量的订单,广告的意义才算初步达到,但一个广告计划要想表现得更好,我们还必须衡量另外一个变量:CTR。CTR是Click Through Rate的缩写,指的是从点击量和曝光量的百分比,根据经验,CTR数值达到0.5%左右是一个比较正常的比例,如果CTR太低,则说明自己的广告表现不如其他卖家,这种情况下,会导致广告的关键词质量得分下降,隐性的影响了广告的表现,而如果CTR较高,对广告的后期表现则会有加持的作用。
  如果广告CTR偏低,我们同样要考虑两方面的因素:一、Listing优化不够好(没有竞品好),尤其是主图、标题、Review和价格四项,此时,和竞品对比,针对性的优化,让Listing变得更出色;二、可能是广告坑位靠后所致,比如同一页面上的六个广告位,页面顶端和底部的三条广告,其曝光量相同,但点击率肯定有非常大的区别,此时,卖家可以尝试自己用关键词搜索,找一找自己的广告位置,如果广告位置偏靠后,可以通过提升或者降低广告竞价来改变广告位置,即如果利润空间足够大,可以提升广告竞价,让广告位置上升,而如果产品利润空间较小,则可以降低广告竞价,让广告展示到后面一个页面,以此来减少曝光量,提高点击率。
  在广告的运行过程中,对于订单量的态度,前一阶段应该是以绝对数量为主,即通过广告带来更多的订单就好,自然订单和广告订单加总,总订单数量增加,BSR排名会上升,获得的自然流量也会上升,从而获得更多的自然订单,这是超越竞争对手们的机会。但广告运行中,卖家应该逐步将对广告数据的关注点聚焦在ACOS上。
  ACOS是投入产出比的体现,是广告投入和广告产出的比值,我们该如何看待ACOS呢?广告投放初期,ACOS可能会偏高,但随着广告的持续投放和优化,ACOS数值应该逐步下降,直至降低到毛利率以下,可以这么说,只有小于毛利率的ACOS,才算是真正划算的广告投放。

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